Definição da estratégia da companhia junto ao mercado de capitais
Para desenvolver vantagens no competitivo mercado de capitais, é recomendado que as empresas avaliem e divulguem suas vantagens competitivas.
A FUNÇÃO DO RI ADICIONARÁ VALOR, POR MEIO DE UMA AMPLA GAMA DE AUDIÊNCIAS VITAIS, TENDO A COMUNIDADE DE INVESTIMENTO NO TOPO. Nesse processo de comunicação, os profissionais de RI devem ter seus próprios conjuntos de metas e objetivos. O fundamental é ajudar a empresa a alcançar valor justo de mercado para seus títulos em relação ao grupo de empresas pares do setor.
A estratégia do RI deve levar em consideração o perfil dos investidores e cada empresa deve encontrar o mix ideal. Exemplos ilustrativos de perfis são: conservador, moderado, agressivo, ou ainda investidores que buscam foco na liquidez ou no crescimento da companhia.
Uma atividade de RI estrategicamente orientada pode ajudar a influenciar o custo de capital da empresa, condizente com seu desempenho e perspectivas. O RI participa do processo desenvolvendo credibilidade por meio de comunicações consistentes e adequadas que ajudem a estabelecer a reputação da empresa. A GESTÃO DAS EXPECTATIVAS E O FORNECIMENTO CONSISTENTE DE INFORMAÇÕES CONTRIBUEM PARA A DIMINUIÇÃO DA VOLATILIDADE DO PREÇO DAS AÇÕES E DEMAIS VALORES MOBILIÁRIOS, UMA VEZ QUE O MERCADO TERÁ ACESSO A INFORMAÇÕES CONFIÁVEIS PARA UMA TOMADA DE DECISÃO DE INVESTIMENTO FUNDAMENTADA.
Atrair mais analistas para acompanhar a companhia é outra valiosa meta estratégica de RI. Conforme o entendimento sobre a empresa se amplie, as expectativas de desempenho serão mais próximas da realidade. No geral, uma abordagem estratégica nas relações com investidores pode ajudar uma companhia a elevar a sua reputação e credibilidade, e a melhor estabelecer e posicionar a sua tese de investimento.
O domínio das questões ligadas à governança corporativa é uma exigência do mercado que não pode ser ignorada. A atividade de RI expandiu o seu escopo para além da área financeira, abrangendo um universo mais amplo de assuntos.
Para cumprir adequadamente sua missão, as áreas de RI devem aumentar o fluxo interno de informações, interagindo intensamente com outras áreas da organização, além das tradicionalmente acessadas Finanças e Controladoria. INFORMAÇÕES RELACIONADAS À GOVERNANÇA CORPORATIVA, MEIO AMBIENTE E QUESTÕES SOCIAIS, TRATADAS SOB A ÓTICA DA SUSTENTABILIDADE, DEVERÃO FAZER PARTE DO CONTEÚDO DIVULGADO PRÓ-ATIVAMENTE PARA O MERCADO. É fundamental para a área de RI conhecer e saber aplicar os critérios de precificação utilizados pelo mercado e os fatores-chaves de valor da empresa, mas também é essencial conhecer e saber demonstrar os valores intangíveis e a maneira como estes são formados pela companhia.
Avaliação e seleção dos profissionais de RI
Alguns requisitos básicos fazem parte da avaliação e seleção dos profissionais de RI, entre os quais conhecimento nas áreas de comunicação, finanças, contabilidade, legislação e regulamentação nacional e internacional e marketing. Adicionalmente, diante das grandes transformações do mercado de capitais, a formação desse profissional deve incluir também conhecimentos sobre as tendências globais e nacionais de política ambiental, assim como um razoável nível de informação sobre aspectos sociológicos (entender a psicologia dos investidores é um diferencial relevante para uma correta percepção de suas demandas).
Além da capacidade de transitar em todas as áreas da companhia, como usuário e fornecedor de informações, ele deve estar habilitado a desempenhar um papel importante para que a empresa cumpra seus objetivos na busca da sustentabilidade ao menor custo de capital possível. E sendo a competição por capital e pela atenção do mercado cada vez mais acirrada, o papel estratégico do RI é criar os diferenciais competitivos por meio de programas efetivos.
Sensibilidade é uma palavra-chave nesse ambiente do mercado e cabe à área de RI trafegar com desenvoltura entre todos os seus públicos estratégicos, desde o pequeno investidor individual até os grandes investidores institucionais, os órgãos reguladores, os representantes do mercado internacional e a imprensa.
A formação acadêmica e profissional em relações com investidores deve sinalizar que ele pode executar essas tarefas com eficiência. O profissional deve apontar sua disposição para um aprendizado contínuo em diversas áreas de interesse para o futuro da companhia no mercado.
No que tange à sua formação, já houve, no Brasil, maior concentração de profissionais de RI com formação em administração, economia e engenharia.
Com o desenvolvimento do mercado, a partir da grande onda de IPOs que ocorreu anteriormente à crise iniciada no terceiro trimestre de 2008, houve maior disseminação da profissão e novas formações passaram a integrar com maior representatividade o currículo do profissional.
Não são raros casos de jornalistas, relações internacionais e outros profissionais relacionados à comunicação que passaram a fazer cobertura de cunho financeiro e se adaptaram bem na posição de relações com investidores.
Dessa forma, vemos hoje em dia que a formação do profissional pode ser bem diversificada e, tão importante quanto sua formação acadêmica, é seu perfil (se vem ao encontro do necessário para o exercício da profissão), sua capacidade técnica e seu objetivo de carreira.
Capacitação acadêmica e cursos de especialização são fundamentais, mas o profissional de RI precisa oferecer mais do que isso à companhia: ele precisa também apresentar um perfil dinâmico e versátil para assegurar essa disposição de aperfeiçoamento. O PROFISSIONAL DESSA ÁREA DEVE MOSTRAR QUE CONHECE O SEU MERCADO, O PRODUTO E QUE GERENCIA ESSAS FERRAMENTAS COM UMA VISÃO ESTRATÉGICA.
TAMBÉM A FACILIDADE EM COMUNICAÇÃO VERBAL E ESCRITA É, CADA VEZ MAIS, UMA HABILIDADE INDISPENSÁVEL PARA O SUCESSO DO PROFISSIONAL.
Isso inclui a capacidade de comunicar-se com todos os públicos estratégicos, interna e externamente, o que exige conhecimento das técnicas básicas de relacionamento com a mídia e o domínio de diferentes línguas, sobretudo o inglês (para mais informações sobre esse tema, vide o item Relacionamento com a Mídia, no Capítulo 1 deste Guia).
A companhia que está em fase de criação de sua área de Relações com Investidores precisa, em primeiro lugar, dimensionar suas necessidades para definir a quantidade de pessoas que irão integrá-la. A demanda do público – atual e potencial – tem de ser analisada com critério para avaliar o tamanho ideal desse departamento que, naturalmente, terá de enquadrar-se no orçamento estipulado para a área.
A LIDERANÇA DA ÁREA DE RI PRECISA CONTAR COM UM PROFISSIONAL EXPERIENTE E ATUALIZADO COM OS NOVOS CONCEITOS DE NEGÓCIOS, REUNINDO, PORTANTO, FORMAÇÃO ACADÊMICA, EXPERIÊNCIA DE MERCADO, SENSIBILIDADE PARA COMUNICAÇÃO, BEM COMO UMA BOA CAPACIDADE DE ADAPTAÇÃO À VELOCIDADE DAS TRANSFORMAÇÕES DO MERCADO E DA PRÓPRIA COMPANHIA.
O treinamento e a atualização dos profissionais que irão compor esse departamento devem ser incluídos no planejamento da companhia como uma das prioridades da área de RI. PARA ATENDER A ESSA NECESSIDADE, A FIPECAFI MANTÉM O CURSO DE MBA EM FINANÇAS, COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES COM INVESTIDORES. A SAINT PAUL ESCOLA DE NEGÓCIOS TEM O CURSO DE FORMAÇÃO DO PROFISSIONAL DE RI, AMBOS OS PROGRAMAS DESENVOLVIDOS EM PARCERIA COM O IBRI.
Avaliação da atividade de RI da companhia
Para avaliar corretamente a atividade de RI devem ser considerados os seguintes critérios, dentre outros:
- Evolução do número de analistas que cobrem a empresa;
- Complexidade da companhia no que tange à documentação societária e nível de demanda de órgãos reguladores e autorreguladores;
- Expansão da base de acionistas;
- Se for o caso, alteração da composição da base de acionistas;
- Evolução do número de reuniões públicas;
- Evolução do número de reuniões individuais;
- Diminuição da volatilidade da ação;
- Aumento da liquidez.
A avaliação da atividade de RI na companhia pode ser feita por uma série de mecanismos, como a comparação entre a base acionária atual e a almejada, bem como a sua evolução.
O targeting é um valioso instrumento que ajuda a acessar e analisar o perfil dos investidores. Esse trabalho permite obter melhor proporcionalidade entre os diversos tipos de acionistas- individuais, institucionais, pessoas jurídicas e outros.
É o targeting, portanto, que auxilia na definição das metas da empresa em relação ao mix ideal de investidores: buscar investidores com foco no curto ou no longo prazo, com maior ou menor interesse em receber dividendos, por exemplo.
Outros mecanismos são a avaliação feita pela Apimec, após cada apresentação pública, por meio de pesquisa com a opinião dos analistas, as teleconferências e os estudos de percepção.
A experiência demonstra que empresas que fazem estudo de percepção periodicamente, e o utilizam com eficiência, têm conseguido melhorar de modo visível sua comunicação com o mercado. Quase sempre isso tem significado maior liquidez da ação ou maior valor de mercado da empresa.
O estudo de percepção, para ser confiável, deve ser feito por empresa de consultoria especializada, uma vez que analistas e investidores podem se sentir constrangidos a responder com sinceridade às perguntas formuladas pelo próprio pessoal da área de RI da companhia. Uma empresa de consultoria independente terá, também, mais facilidade para incluir os concorrentes da companhia na pesquisa, a fim de criar parâmetros de comparação que enriquecerão o entendimento.
Uma consultoria especializada pode trazer sua experiência para oferecer recomendações à companhia, procurando reforçar pontos fortes e apontar caminhos para corrigir eventuais distorções.
É IMPORTANTE QUE A COMPANHIA VEJA O ESTUDO DE PERCEPÇÃO COMO UMA FERRAMENTA ÚTIL PARA O APERFEIÇOAMENTO DE SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADO E QUE FAÇA USO DELA DA MANEIRA CORRETA, CONSIDERANDO QUE FEEDBACK É ALGO QUE SE RECEBE E NÃO SE DISCUTE. O que importa não é saber se o mercado foi justo ou injusto nas opiniões que emitiu, mas sim o teor da opinião manifestada. Se há alguma aparente injustiça é porque houve falha de comunicação ou de interpretação que precisa ser corrigida.
Esse tipo de estudo envolve os seguintes itens:
- Acessibilidade e atendimento – Procura-se avaliar a disponibilidade da área de RI e o atendimento ao mercado por meio de vários quesitos, como atendimento por telefone ou e-mail, acessibilidade em eventos do mercado e em reuniões da Apimec, tempo e agilidade de resposta às consultas, e qualidade e precisão das respostas.
- Ferramentas de comunicação – Procura-se determinar se as principais ferramentas de comunicação utilizadas pela companhia são adequadas a uma tomada de decisão ou recomendação de investimento na empresa. São usualmente avaliados os press releases de resultados, as teleconferências e webcasts, o relatório anual e o site de RI.
- Pró-atividade e transparência – São avaliadas a pró-atividade da área de RI – ou seja, sua ação para divulgar ao mercado as informações relevantes ou essenciais antes que este as demande – e o grau de transparência da área de RI, isto é, a qualidade e o grau de abertura das informações.
- Política de transparência da companhia – A transparência da companhia é avaliada do ponto de vista de sua real predisposição a informar e da qualidade da informação fornecida ao mercado. Há uma sutil diferença entre a transparência da área de RI e a da companhia como um todo.
No primeiro caso, o resultado depende não só do grau de transparência da companhia, mas também da capacidade da área de RI de passar as informações adiante com a mesma qualidade das que recebe.
No segundo caso, o resultado depende apenas da política de divulgação e da vontade da companhia de ser transparente e aberta. Algumas empresas acreditam ser transparentes na comunicação com o mercado e se surpreendem ao constatar a visão diferente por parte dos investidores, que dizem receber muita informação geral, mas pouco da que precisam para uma avaliação criteriosa.
- Ações da empresa como investimento: visão do mercado – Procura-se avaliar quais fatores os investidores e analistas consideram para investir ou não na companhia e como esta se diferencia dos concorrentes setoriais em relação a esses fatores. Procura-se determinar a visão prospectiva do mercado para as atividades da companhia, quais fatores afetarão ou condicionarão o sucesso dos negócios e se esses fatores já estão computados no preço atual em bolsa. Busca-se determinar, também, se há diferença de visão quanto aos concorrentes da companhia e, se houver, o porquê. Pode-se criar um ranking de preferências nas recomendações de investimento dos analistas e investidores que inclua a empresa e seus concorrentes.